Behavioral Pricing in der Energiewirtschaft

Behavioral Pricing in der Energiewirtschaft

Der Kunde ist ein launischer König. Dabei verhält er sich jedoch nicht so individuell und unberechenbar, wie er vielleicht annimmt. Davon geht zumindest die Verhaltensökonomie (eng. Behavioral Economics) aus. Marketingabteilungen weltweit bauen darauf, um Kunden gezielter anzusprechen.

 

Der ir(rationale) Konsument

Die Verhaltensökonomie nimmt an, dass Menschen (Kauf-)Entscheidungen häufig anhand schneller und einfacher Daumenregeln treffen. Logisches Abwägen aller Möglichkeiten spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund beeinflussen auch Verpackung und Kontext des Produkts die Kaufentscheidung maßgeblich. Doch welchen Regeln folgen diese impulsiven Entscheidungen? Und wie können sich Unternehmen diese zu Nutze machen?

 

Preisgestaltung ist auch Imagemarketing

Ein Teilgebiet dieses Ansatzes ist das sogenannte Behavioral Pricing (dt. verhaltensbezogene Preisgestaltung). Untersucht wird hier vor allem, wie der Kunde Preisinformationen und Angeboten wahrnimmt und wie sich das auf sein Kaufverhalten auswirkt.

 

Die Erkenntnisse gelten für sämtliche Bereiche der Preisgestaltung und sind auch für Energieversorger von Interesse. So sind etwa monetäre Anreize allein nicht ausschlaggebend  für Energieverbraucher: Trotz des Wissens um einen günstigeren Anbieter sind viele Kunden wechselfaul. Betreibt eine Firma eine besonders aggressive Preispolitik, so reagiert der Kunde häufig sogar eher misstrauisch.

 

Die tatsächlichen Motive für einen Versorgerwechsel sind vielfältiger, als man zunächst annimmt. Dazu zählen etwa das Bedürfnis nach Klarheit und Transparenz sowie der Wunsch nach fairer Behandlung oder einem Rundum-sorglos-Paket. Die Herausforderung für die Energieversorger liegt in der geschickten Kombination von Produkt- und Angebotsdifferenzierung mit Image- und Brandingpolitik. Behavioristisch ausgerichtete preispolitische Maßnahmen wirken unterstützend.

 

Bundling macht Tarifprodukte greifbarer

Energieversorger kämpfen häufig damit, dass ihr Produkt schwer greifbar ist. Für den Verbraucher werden Tarifangebote emotional zugänglicher, wenn sie mit einem gegenständlichen Produkt verknüpft werden, etwa wenn der Kunde mit seinem Stromvertrag noch eine Waschmaschine finanziert. Er genießt dabei nicht nur einen finanziellen Vorteil, sondern auch das gute Gefühl, gleich zwei Dinge auf einmal erledigt zu haben. Und Versorger, die zusammen mit neuen Handelspartnern wie beispielsweise Elektromärkten Bündel schnüren, kommen auf diese Weise mit deutlich mehr Kunden in Kontakt.

 

TIPP: Höchste Flexibilität in der Zusammenarbeit mit “Bündelpartnern” genießen. Ob der Kunde seinen Stromvertrag mit einem Smartphone für eine Zuzahlung von 10 Euro, einem Finanzierungsmodell für einen Elektroroller oder gar mit einer Solaranlage mit Abkaufoption kombiniert: Mit Joules Partner binden Stromversorger unbegrenzt viele Vertriebspartner ein und bilden verschiedenste Bündelprodukte übersichtlich in nur einem Kundenformular ab.

 

Technologien für individuelle Kundenbeziehungen

Individualität, Flexibilität und Selbstverwaltung sind für Konsumenten zur Selbstverständlichkeit geworden. Darauf müssen auch Energieversorger reagieren. Variable Tarife bei gleichzeitig hochgradiger Transparenz, wie sie die Smart Meter Technologie ermöglicht, schlagen in eben diese Kerbe. Preisgarantien und großzügige Rücktrittsklauseln stärken das Vertrauen beim Verbraucher.

 

TIPP: Mit Joules attraktive Kundenpflege betreiben. Wenn sich ein Verbraucher in sein personalisiertes Kundenportal einloggt, werden dort gezielt für ihn zugeschnittene Angebote, etwa im Bereich erneuerbare Energien beworben. Upgrades oder Tarifwechsel laufen für ihn über eine personalisierte Bestellstrecke ganz ohne lästige redundante Eingaben ab. Und mit Joules CRM können Kunden und leads mithilfe differenzierter Attribute ("tags") individuell beworben werden. Einstellbare "Ruhephasen" verhindern eine zu starke Werbebelastung für den Kunden. 

 

Gutes Pricing ist relativ

Menschen nehmen Preise nicht absolut, sondern relativ wahr. Mit dieser simplen Erkenntnis lassen sich maßgebliche Erfolge erzielen. Ein Beispiel: Bei einer Auswahl von drei Tarifen greift der Verbraucher meist zu demjenigen, der preislich in der Mitte liegt. Bei einer Auswahl von nur zwei Tarifen entscheidet sich der Kunde hingegen meist für den günstigeren. Diesen Effekt zu nutzen lohnt sich: Der Kunde ist bei einer Auswahl von drei Tarifen eher dazu bereit, mehr zu zahlen und fühlt sich dabei dennoch fairer behandelt.

 

TIPP: Mit wenig Aufwand im Web viel effizienter agieren: Mit Joules Web ruft die Tarifrechnerabfrage je nach Parametereinstellung unterschiedliche Ergebnisseiten mit spezifischem Design, Layout und Tarifangebot auf. A/B-Tests zeigen auf, welche Gestaltung die besten Resultate erzielt hat. Nützlich im Preiswettbewerb: Das Joules Plugin “Preisoptimierung”. Damit können Versorger durch gezieltes Schrauben an Boni, Arbeits- oder Grundpreisen ihre Tarife auf die gewünschte Position in Rankings von Verbraucherportalen wie etwa Verivox trimmen.

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Smarte Lösungen für neue Herausforderungen

Behavioral economics bedeutet auch in der Energiewirtschaft vor allem eine zunehmende Transparenz von Verbrauchern und Unternehmen. Dazu existieren von Verbraucherseite (teils berechtigte) Vorbehalte. Doch diese Entwicklung bringt auch große Vorteile mit sich: Der Kunde wird zukünftig nicht mehr wahllos mit unnötiger Werbung traktiert. Stattdessen erhält er Tarif- und Bündelangebote, die wirklich zu ihm passen und optimal auf seinen Bedarf reagieren. Mithilfe der neuen Transparenz kann er seinen Energiebedarf unkompliziert verwalten, flexibel anpassen und durch bestmögliche Auslastung signifikant minimieren.

 

Bei eins+null ist man sich dieser Chancen bewusst und entwickelt gezielt IT-Tools, die Energieversorger bei der effektiven und dabei kundenfreundlichen Vermarktung ihrer Produkte unter die Arme greifen. Welche Möglichkeiten Ihnen unsere Joules Module und Plugins bieten, erklären wir Ihnen gerne in einem unverbindlichen Webinar – oder Sie verschaffen sich einen Überblick mit unseren Videotutorials.

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Nadine Maier

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