Einflussgrößen auf das Churn-Risiko

Einflussgrößen auf das Churn-Risiko

Teil 2 unserer Serie zur Berechnung des Churn-Risikos von Haushaltskunden

Im ersten Teil unserer Serie zum Churnrisiko von Haushaltskunden wurden einige grundsätzliche Überlegungen dazu angestellt, welche Einflussgrößen in einem Kundendatensatz möglicherweise einen Rückschluss auf die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung in naher Zukunft zulassen. Heute wollen wir etwas konkreter werden, und die üblicherweise innerhalb eines Kundendatensatzes vorhandenen Datenfelder auf Ihre Tauglichkeit für eine Churnprognose untersuchen. 

Leider ist der Datenbestand im B2C-Bereich oft eher dürr: Für eine optimale Konvertierung sind Online-Bestellstrecken in der Regel auf eine minimale Anzahl von Feldern beschränkt. Meist kann ein Versorgungsunternehmen zu diesem Zweck den Stammdaten seiner Kunden zumindest aber die folgenden Informationen entnehmen:

Lebensalter:

A) Junge Kunden (18-30): Meist noch alleinstehend, demnach kleine Abnahmevolumina und eher kurze Vertragslaufzeiten, hohe Internetaffinität und damit Wissen um Wettbewerber
B) Mittleres Lebensalter (30-55): Mehrpersonenhaushalte, größere Abnahmemengen, aber durchaus preissensibel und internetaffin
C) Senioren (55+): In der Regel zeichnen sich Senioren durch eine stärker ausgeprägte Wechselträgheit und damit ein niedrigeres Kündigungsrisiko aus.

Verbrauchsmenge:

Die Verbrauchsmenge bestimmt maßgeblich das Umsatzpotential. Zudem lässt sie Rückschlüsse auf die Anzahl der Personen im Haushalt zu
A) Singles: 2000 kWh = 1 Person
B) Paare: 3500 kWh = 2 Personen
C) Kleinfamilien: 5000 kWh = 3 Personen, usw.

Vertriebskanal:

Bei Kunden, die selbständig über ein Vergleichs-Portal gewechselt sind, ist ein höherer Wissensstand über die Wettbewerbsvielfalt anzunehmen, als bei Kunden, die im Direktvertrieb gewonnen wurden.
A) Portalkunden: Preissensibel, stets wechselbereit, daher hohes Kündigungsrisiko
B) Direktvertrieb: Engeres „Awareness Set“, wechseln wenn sie aktiv abgeworben werden
Wurde der Kunde über einen Direktvertriebspartner akquiriert, sollte in jedem Fall dessen allgemeines Churn-Verhalten in das Modell mit einbezogen werden. Manche Vertriebspartner wechseln ihren Kundenstamm sofort nach dem ersten Vertragsjahr zu einem anderen Versorger.

Vorversorger:

Auch der Altversorger lässt Rückschlüsse über die Wechselbereitschaft eines Kunden zu:
A) Wechsler aus Grundversorgung: Hinweis darauf, dass es sich um den erstmaligen Lieferantenwechsel eines Kunden handelte. Höhere Wechselträgheit anzunehmen.
B) Wechsler von anderem Anbieter: Diese Kunden haben zumindest bereits zweimal den Lieferanten gewechselt und sind somit gefährdeter.

Tarifmodell:

Versorger bieten typischerweise Tarifprodukte an, die sich an den Bedürfnissen möglichst vieler Zielgruppen orientieren:
A) Flexible Tarife: Meist der günstigste Tarif, der jedoch bei einem Preisanstieg auf der Beschaffungsseite nach oben angepasst werden kann. Kurzfristig kündbar. Angebot richtet sich an sehr preissensible Kunden.
B) Preisgarantie: Durchschnittliches Preisniveau, aber mit der garantierten Zusage, dass der Preis innerhalb einer bestimmten Frist (typischerweise 12 oder 24 Monate) nicht erhöht wird. Eine vorzeitige Kündigung ist nicht möglich. Angebot richtet sich an langfristige Planer.
C) Ökotarif: Hohes Preisniveau. Diese Zielgruppe ist weniger mit dem Instrument der Preis- als mit der Kommunikationspolitik zu erreichen.

Abstand zur Grundversorgung:

Je kleiner das preisliche Delta zum lokalen Grundversorger ausfällt, desto höher ist die Gefahr einer baldigen Kündigung.

Bonität:

Hier können mehrere Faktoren in die Bewertung einfließen: Kunden, die per Lastschriftverfahren zahlen, sind kreditwürdiger als Kunden, die Monat für Monat überweisen. Kunden, die in der Vergangenheit bereits Zahlungsrückläufer produziert haben, sind schlechter zu bewerten. In der Praxis prüfen die Versorgungsunternehmen häufig bereits vor dem Lieferantenwechsel die Kreditwürdigkeit eines potentiellen Kunden über die „SCHUFA“ oder „Creditreform“.

Vorfälle im Kundenlebenszyklus:

Es empfiehlt sich, bestimmte Ereignisse im Verlauf der Kundenbeziehung mit einem Risikofaktor zu bewerten: Kam es beispielsweise in Folge technischer Probleme beim Lieferantenwechsel zu Verzögerungen, ist anzunehmen, dass der Kunde bereits zu Beginn eine gewisse Unzufriedenheit entwickelt hat. Weitere zu bewertende Ereignisse sind Rückfragen und Beschwerden im Servicecenter sowie Preiserhöhungen.

Cross-Selling Potential:

Die meisten Energieversorger handeln sowohl mit Strom als auch mit Erdgas. Da aber nur 48,7% aller Haushalte mit Erdgas beheizt werden, sollte diese Information im Auftragsformular erfasst und bei der Berechnung des Kundenwerts berücksichtigt werden.

In Teil 3 unserer Serie zum Churn-Risiko von Haushaltskunden versuchen wir aus den hier identifizierten Parametern einige sinnvolle Segmentprofile abzuleiten.

 

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Lukas Ebner

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