Ein Facebook-Auftritt für Neustrom

Ein Facebook-Auftritt für Neustrom

Teil 3 unserer Serie zum Social Media Marketing von Energieversorgern
Im dritten Teil unserer Serie zu den Social Media Aktivitäten von EVUs wird geprüft, welche Chancen und Risiken ein Facebook-Auftritt für einen Energieversorger mit sich bringt.

 

Teil 1: Energieversorger im Social Web
Teil 2: Ein Blog für "Neustrom"
Teil 3: Ein Facebook-Auftritt für "Neustrom"
Teil 4: "Neustrom auf YouTube"
Teil 5: "Bewertungsportale nutzen"
Teil 6: "EVUs im Social Web - Fazit"

 

Soziale Netzwerke

Auf „Social Networking Sites“, wie Facebook oder Google+, richtet der User ein Profil mit seinem Namen, seinem Alter, seiner Ausbildung, Fotos und vielen weiteren persönlichen Details ein. Jedes Profil besitzt eine „Wall“; es handelt sich dabei um eine Art Blog, in dem Nachrichten veröffentlicht und Medieninhalte geteilt werden können. Der User kann sich nun mit Bekannten, die ebenfalls ein Profil besitzen, vernetzen. Alle miteinander verbundenen User sehen die Statusmeldungen der Anderen auf ihrer „Wall“, wodurch eine fortwährende öffentliche Diskussion zwischen den Nutzern angeregt wird. Aber nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen können in sozialen Netzwerken ein Profil erstellen. Eine Facebook-Seite ist im Gegensatz zu einer Corporate Website eher einen „Push“-Kanal, über den Neuigkeiten angekündigt und exklusive Angebote beworben werden können. Durch die freiwillige Preisgabe von Vorlieben und Abneigungen in den Userprofilen eignen sich soziale Netzwerke auch für eine sehr zielgruppenspezifische Auslieferung von Werbung („Targeted Advertising“). Steht bei Facebook und Google+ die lockere Kommunikation zwischen den Usern im Vordergrund, sollen Karrierenetzwerke wie LinkedIn und XING die Anbahnung ernsthafter Geschäftskontakte ermöglichen. Diese Portale stellen somit ein interessantes Instrument für den B2B-Vertrieb dar.

 

Aufwand

Es ist nicht leicht, eine generelle Aussage zu Aufwand und Kosten einer Unternehmens-Facebook-Seite zu treffen: Zwar sind alle Facebook-Angebote mit Ausnahme von Werbeanzeigen kostenlos und relativ einfach zu konfigurieren; um jedoch alle Individualisierungspotentiale der Plattform auszuschöpfen, sollte die Unterstützung einer professionellen Social-Media-Agentur in Anspruch genommen werden. Zu den typischen Leistungen gehören dabei das Branding des Profils, die Entwicklung von Facebook-Apps sowie die Integration von Facebook-Widgets und „Like“-Buttons in die Corporate Website. Initial können dabei verhältnismäßig hohe Kosten entstehen, die durchaus mit den Aufwendungen für die Erstellung einer regulären Website vergleichbar sind. Aber auch die laufende Betreuung eines Unternehmens-Profils bedeutet erheblichen Aufwand: Es müssen kontinuierlich Fans geworben sowie Diskussionen angestoßen und moderiert werden. Das Monitoring der User-Aktivitäten und die laufenden Status-Updates erfordern ständige Aufmerksamkeit, auch außerhalb der regulären Bürozeiten; ein Outsourcing ist hier sinnvoll. Um mehr Besucher auf die Profilseite zu locken, bieten Unternehmen ihren Fans außerdem häufig exklusive Angebote und Gewinnspiele, die ebenfalls in der Kostenplanung berücksichtigt werden müssen.

Eignet sich Facebook für "Neustrom"?

Neustrom möchte bei der Zielgruppe ein Image besonderer Kundennähe und hoher Servicebereitschaft erzeugen. Facebook kann diese Werte sichtbar machen: Öffentlich ausgetragene Konversationen mit Kunden und Interessenten vermitteln Wertschätzung und Nahbarkeit. Zudem bietet der Facebook-Chat der Zielgruppe einen zusätzlichen Kommunikationskanal, über den sie ohne Medienbruch schnell und mit geringer Hemmschwelle Fragen stellen kann, und diese umgehend - anders als bei einer E-Mail - auch beantwortet bekommt. Des Weiteren dient das Unternehmensprofil dazu, die anderen Social-Media-Aktivitäten der Firma zu vernetzen und zu promoten. So werden beispielsweise auch die Beiträge des Neustrom-Blogs stets auf Facebook geteilt.

Vorgehensweise

Neustrom richtet sich eine Unternehmens-Seite auf Facebook ein, pflegt diese mit dem Firmenlogo, Fotos und einem passenden Profilbanner. Die Facebook-Seite wird mit der Corporate Website und dem Blog verlinkt. Um erste Fans zu gewinnen, werden die Profile der Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Partner mit dem Unternehmensprofil verbunden. Im Rahmen der Produkt-Politik des Marketing-Mix könnte ein spezieller Stromtarif (z. B. „Neustrom LIKE!“) entwickelt werden, der exklusiv über den Facebook-Kanal angeboten wird. Der neue Tarif enthält statt des branchenüblichen Wechselbonus eine spezielle, sofort über das Web einlösbare Vergünstigung; denkbar wäre hierbei beispielsweise ein Gratis-Abo für einen Musikstreaming-Dienst wie Spotify. Technisch wird dies über ein Facebook-„iFrame-Tab“ gelöst; damit kann eine externe Seite innerhalb des Layouts von Facebook dargestellt werden. Die Webagentur von Neustrom könnte hier beispielsweise einen speziellen Tarifrechner bauen, mit dem die User ihre Kostenersparnis mit dem neuen Tarif errechnen können. Von da werden sie direkt in das Wechselformular auf der Website umgeleitet. Während des Bestellprozess wird dem Kunden zudem ein zusätzlicher Sofort-Bonus von 5 € für ein „Like“ geboten. Auf der „Wall“ werden täglich Statusmeldungen gepostet, und Energiethemen aus der Presse kommentiert. Um das Interesse der Community wach zu halten, finden wöchentlich Gewinnspiele statt, bei denen laufend Preise im Wert von 50 bis 100 € verlost werden. Der Community Manager postet dazu am Anfang der Woche eine Gewinnspielfrage oder eine Aufforderung zu einer Mitmach-Aktion, die dann zum Wochenende aufgelöst wird.

Best Practice

Modell der Aktion könnte die vorbildlich gepflegte Facebook-Präsenz der Wien-Energie sein. Der Konzern nutzt den Kanal unter anderem, um sich mit der Community über innovative Themen aus dem Energiebereich, wie beispielsweise Smart Metering, Energieeffizienz und Elektromobilität, auszutauschen. Das ehrgeizige Ziel der Wien-Energie ist es dabei, „aus einem Commodity wie Strom, eine ‚Love Brand’ zu machen“.

Kosten

Die Initialisierungskosten einer Facebook-Seite mit eingebettetem Tarifrechner-iFrame belaufen sich auf etwa 5.000 €. Die Kosten für die Betreuung hängen von der Frequenz und Qualität der Beiträge ab.

Erfolgsmessung

Der integrierte Facebook-Analysedienst „Facebook Insights“ liefert etliche wichtige Key-Performance-Indikatoren, wie beispielsweise die Anzahl der „Likes“ und Userkommentare. Insights bietet außerdem aufschlussreiche Informationen zu Herkunft und Struktur der Seitenbesucher und Fans. Zusätzlich sollte via Google Analytics gemessen werden, wie viele User von der Facebook-Seite auf die Corporate Website oder den Blog gewechselt sind. Neben diesen quantitativen Messungen sollte auch die Qualität der User-Beiträge in den Auswertungen berücksichtigt werden. Dabei könnte beispielsweise eine Statistik der Beiträge mit in der Tendenz positivem, neutralem und negativem Sinngehalt entstehen. Die erhobenen Daten werden in den Social-Media-Report übertragen.

 

Weitere Quellen:

Holtmann; Baltner (2010): Facebook: 50 Tipps Für Unternehmen - Einstieg, Gestaltung, Kommunikation.

Facebook bietet Energieversorgern einen direkten Draht zur eigenen Community. Allerdings ist es bei einem Low-Interest-Produkt wie Strom sehr mühsam, eine Community regelmäßig zu aktivieren. Im nächsten Teil prüfen wir, inwiefern YouTube als Marketing-Plattform für EVUs geeignet ist.

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Lukas Ebner

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