EVUs im Social Web – Fazit

EVUs im Social Web – Fazit

Teil 6 unserer Serie zum Social Media Marketing von Energieversorgern
Dies ist der abschliessende Teil unserer Serie zu den Social Media Aktivitäten von EVUs. Wir ziehen heute ein Fazit – Lohnen sich Social Media Aktivitäten für Energieversorger?

Teil 1: Energieversorger im Social Web
Teil 2: Ein Blog für "Neustrom"
Teil 3: Ein Facebook-Auftritt für "Neustrom"
Teil 4: "Neustrom auf YouTube"
Teil 5: "Bewertungsportale nutzen"
Teil 6: "EVUs im Social Web - Fazit"

 

Das Fazit

Unternehmen verfügen bei der Planung einer Social-Media-Initiative über eine reiche Palette möglicher Plattformen und Technologien. Nicht alle Konzepte sind jedoch auch für die Energiewirtschaft geeignet. 

Organisatorische Verankerung

Die gezeigten Beispiele lassen erahnen, dass das Engagement im Social-Web einer intensiven und langfristigen Betreuung bedarf. Idealerweise handelt es sich bei den dazu eingeteilten Mitarbeitern um „Digital Natives“, die nicht als „Marketer“ in Zielgruppen oder Mediaplänen“ denken, sondern der Community als Mensch auf Augenhöhe begegnen. Notwendig ist auch ein „heißer Draht“ zu den jeweiligen Fachabteilungen, um schnell und kompetent auf Useranfragen reagieren zu können. Je nach Unternehmensgröße können bei der Integration in die Firmenstruktur verschiedene Konzepte zur Anwendung kommen:

a) Community Manager: Ein Community Manager ist ein speziell abgestellter Mitarbeiter, der das Engagement des Unternehmens in allen Social Media Kanälen überwacht und so eine „Verbindung zwischen der Unternehmensintelligenz und der Schwarmintelligenz“[2] bildet.

b) Social-Media-Taskforce: Hier wird eine Gruppe von Mitarbeitern, die ohnehin in kundennahen Prozessen tätig ist, zur Mitbetreuung der Social-Media-Aktivitäten eingeteilt. Dies könnten beispielsweise Angestellte aus dem Vertriebsinnendienst oder dem Callcenter sein.

c) Social-Media-Team: Eine Gruppe von Mitarbeitern, die ausschließlich für das Social-Web abgestellt ist.

Insbesondere wenn das Social-Web von mehreren Mitarbeitern betreut wird, sollten einheitliche Verhaltensregeln in internen Social-Media-Guidelines festgeschrieben werden. Diese können beispielsweise Strategien enthalten, wie mit öffentlich ausgetragener Kritik umzugehen ist. Externe Social-Media-Guidelines richten sich dagegen an die Nutzer einer Plattform und sollen einen höflichen Umgangston in der Community durchsetzen.

Instrumente zur Erfolgsmessung

Wie beschrieben, erfordert ein Engagement im Social-Web teilweise erhebliche Investitionen. Der Return on Marketing Invest (ROMI) ist dabei nur schwer zu ermitteln, da beispielsweise der finanzielle Gegenwert eines wertschätzenden Beitrags auf Facebook kaum beziffert werden kann. Zur Messung des Erfolgs einer Social-Media-Initiative stehen zunächst natürlich die klassischen Online-Analyse-Tools, wie beispielsweise „google Analytics“ zur Verfügung. Typischerweise werden dabei folgende Metriken untersucht:

Visits: Anzahl der Seitenaufrufe

Conversion Rate: Anzahl der Seitenbesucher, die auch Kunde werden

Stickiness: Verweildauer und Wiederbesuchshäufigkeit[1]

Reichweite: Anzahl der externen Verlinkungen oder Re-Tweets

Grundsätzlich darf sich eine Erfolgsanalyse im Social-Web aber nicht auf rein quantitative Messungen beschränken: So generiert ein Unternehmen im Zentrum eines „Shitstorms“ zwar viel Traffic; dieser wird jedoch nicht von potentiellen Neukunden, sondern von erbosten Kritikern verursacht. Es sind also auch qualitative Merkmale wie die Tonalität der Userbeiträge zu berücksichtigen. Dies kann durch manuelles Monitoring geschehen; es existieren jedoch auch bereits „Opinion Mining“-Tools, mit denen die Bedeutung von Userbeiträgen im Social-Web automatisiert statistisch ausgewertet werden kann.

Soll "Neustrom" ins Social Web einsteigen?

Insbesondere die Best Practice Beispiele anderer Versorger haben gezeigt, dass Social-Media-Plattformen auch für das Low-Involvement-Produkt „Energie“ erfolgreich in das Marketing-Instrumentarium eines Unternehmens integriert werden können. Der Aufwand darf jedoch keinesfalls unterschätzt werden: Für Neustrom wurden 17.000 € für die Entwicklung und Pflege eines Blogs, 5.000 € für die Entwicklung einer Facebook-Seite mit eingebetteter Tarifrechner-App, 10.000 € für Gewinnspielaktionen und weitere 10.000 € für die Erstellung von YouTube-Videos für das erste Jahr verplant. Zudem blockt die Betreuung dieser Plattformen interne Ressourcen: So muss der Community-Manager beispielsweise Themen für den Blog und die Videobeiträge erarbeiten, Agenturen und andere Dienstleister steuern, Gewinnspiele veranstalten und den wöchentlichen Social-Media-Report zusammenstellen. All dies erfordert mindestens die Schaffung einer zusätzlichen Halbtagsstelle, wobei hier möglicherweise eine studentischen Hilfskraft oder ein Praktikant eingesetzt werden kann. Da in letzterem Fall der Posten des Community-Managers häufig neu besetzt werden würde, sollte die Marketing-Abteilung zunächst interne Social-Media-Guidelines erarbeiten, in denen ein konsistenter Tonfall der Mitarbeiter gegenüber der Community definiert wird.

Das Fazit: Eine Social-Media-Strategie kann nicht nebenbei zum Erfolg geführt werden. Insbesondere das laufende Monitoring aller Kanäle erfordert ständige Aufmerksamkeit ­- auch jenseits der normalen Bürozeiten. Wenn ein Unternehmen jedoch bereit ist, sich diese Herausforderung entschlossen zu stellen, hat es die Chance auf einen Hauptgewinn: Loyale Kunden, die freiwillig und unaufgefordert die Markenbotschaft in ihr soziales Netzwerk weitertragen.

Weitere Quellen:

Kreutzer (2011): Praxisorientiertes Online-Marketing, S. 416-418.

Sen (2010): Denn sie wissen nicht was sie tun – Social-Media-Guidelines.

Lammenett (2009): Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung ; [mit Web 2.0 und Web-Screencasts], S. 234.

Liu (2012): Sentiment Analysis and Opinion Mining, Morgan & Claypool Publishers.

Im sechsten und abschliessenden Teil ziehen wir eine Bilanz über die Erfolgsaussichten für Energieversorgungsunternehmen im Social Web.

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Lukas Ebner

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