Energieversorger im Social Web

Energieversorger im Social Web

Teil 1 unserer Serie zum Social Media Marketing von Energieversorgern
Zahlreiche Energieversorger versuchen gegenwärtig ihr Glück im Social Web. Allerdings können nur wenige Anbieter damit signifikante Erfolge im Sinne der Neukundengewinnung vorweisen. In dieser Serie an Texten soll anhand des fiktiven Stromanbieters "Neustrom" untersucht werden, welche Social Media Plattformen sich für Energieversorger besonders geeignet sind.

Teil 1: Energieversorger im Social Web
Teil 2: Ein Blog für "Neustrom"
Teil 3: Ein Facebook-Auftritt für "Neustrom"
Teil 4: "Neustrom auf YouTube"
Teil 5: "Bewertungsportale nutzen"
Teil 6: "EVUs im Social Web - Fazit"

 

„Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch unterhalten und informieren“, mit hilflosen Worten wie diesen versuchte der Energie-Discounter TelDaFax im Februar 2011, die Lawine an negativem Kundenfeedback auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite aufzuhalten. Das Ergebnis war ein „Shitstorm“, der auf Twitter noch heute unter dem Hashtag #teldafail nachgelesen werden kann. Dieses Beispiel des im Übrigen schon wenige Monate später insolventen Billiganbieters zeigt, dass sich ein Engagement im Social-Web gerade für ein Unternehmen aus der Energiewirtschaft zu einem Bumerang entwickeln kann.

Zunächst ist es für einen Energieversorger erheblich schwieriger, Interessenten oder gar „Fans“ für das eigene Angebot zu gewinnen, als dies für Unternehmen aus High-Involvement-Brachen, wie beispielsweise der Automobilindustrie, ist. Strom ist nämlich eine „Born Commodity“, also ein Produkt ohne Differenzierungspotential: Er ist unsichtbar, geruch- und geschmacklos, seine Qualität ist stets gleich, und sein Nutzen nur indirekt durch den Einsatz elektrischer Geräte wahrnehmbar. Erschwerend kommt hinzu, dass die gesamte Branche unter einem allgemeinen Sympathiedefizit leidet: So reduziert sich das gesamte Thema im öffentliche Diskurs häufig auf den Streit um die Risiken der Atomenergie und die vielfacht kritisierte Energiewende. Endkunden selbst haben in der Regel nur wenige Berührungspunkte mit ihrem Energieversorger: Strom kommt „aus der Steckdose“; nur einmal im Jahr sorgt eine gefühlt zu hohe Jahresendabrechnung für Frust. Dies führt dazu, dass nach wie vor viele Versorgungsunternehmen aus Angst vor öffentlich ausgetragener Kritik den Einstieg ins Social-Web scheuen. So beobachtete der inoffizielle Facebook-Blog allfacebook.de im Januar 2012 erst bei rund dreißig Versorgern „signifikante Facebook-Aktivitäten“.

Eine generelle Verweigerungshaltung gegenüber den sozialen Medien kann für einen Energieversorger jedoch auch keine dauerhafte Lösung sein, da ein größeres Unternehmen fast zwangsläufig früher oder später in irgendeiner Weise auf Facebook präsent sein wird. So legt Facebook beispielsweise automatisch eine Unternehmensseite an, sobald eine Privatperson ihren Arbeitgeber einträgt. Auch könnten Mitbewerber eine „Anti-Seite“ über das Unternehmen erstellen, auf der dann ausschließlich negative Themen zur Sprache kommen.

Für ein Energieversorgungsunternehmen (EVU) ist es also mühsam aber notwendig, rechtzeitig eine Strategie für die neuen sozialen Plattformen zu entwickeln. In der vorliegenden Arbeit soll ein derartiges Konzept für den fiktiven Anbieter „Neustrom“ aus Neustadt skizziert werden.

Unternehmensprofil von Neustrom

Die Neustrom GmbH ist ein überregional tätiger Energieversorger mit Sitz in Neustadt. Die Firma beliefert derzeit rund 4000 Haushaltskunden, 1600 Gewerbekunden und 1400 Hausverwaltungen mit Strom und Gas. Mit ihrer Gründung im Jahr 2008 gehörte das Unternehmen zu den Pionieren im liberalisierten Strom- und Gasmarkt. Das Unternehmen beschreibt seine Consumer Benefits in der Außendarstellung unter anderem mit folgenden Attributen:

Günstiger Preis: Bei einem Wechsel aus der Grundversorgung können Kunden eine Preisersparnis von bis zu 15 % erzielen.

Fairness: Anders als unseriöse Anbieter, wie die mittlerweile insolventen Mitbewerber „Teldafax“ und „Flexstrom“, verzichtet Neustrom auf zweifelhafte Pricing-Modelle wie Vorauskasse oder Kautionen.

Servicebewusstsein: Neustrom garantiert seinen Kunden eine persönliche Betreuung ohne Einsatz eines Callcenters.

Ein internes Strategiepapier aus der Marketing-Abteilung zeichnet allerdings ein eher nüchternes Bild der gegenwärtigen Situation: 

De Facto verfügt Neustrom über wenig Differenzierungspotential: Die Preise sind im Marktvergleich verhältnismäßig hoch und die Servicequalität eher durchschnittlich. Bei selbstkritischer Betrachtung liegt Neustrom in so gut wie jeder Hinsicht im unteren Mittelfeld. Insbesondere die unvorteilhafte Preisstellung ist eine schwere Hypothek für den Marketing-Mix des Unternehmens.

Neustrom konzentriert sich zudem auf das soziale Milieu der „bürgerlichen Mitte“. Diese Zielgruppe steht bei den meisten Wettbewerbern ebenfalls im Mittelpunkt, was eine Abgrenzung zusätzlich erschwert.

Social Media für Neustrom

Im Jahr 2015 wurde ein Marketing-Budget von rund 100.000 € bereitgestellt. Etwa 40 Prozent davon wurden für Maßnahmen aus dem Online-Marketing, also Bannerwerbung, AdWords und E-Mail-Kampagnen investiert. Für das Jahr 2016 soll zusätzlich ein Budget von 30.000 € für Aktivitäten im Social-Web freigegeben werden. Das neue Medium soll dabei insbesondere das Servicebewusstsein und die Kundennähe des Unternehmens erfahrbar machen, aber auch den Traffic auf der Corporate Website erhöhen. Im Folgenden wird nun ein Maßnahmenpaket zusammengestellt, das sich an diesen Zielen orientiert.

In den folgenden Teilen unserer Serie werden verschiedene Social Media Kanäle vorgestellt und auf ihre Eignung für Neustrom geprüft.

Quellen:

Keyserlingk; Lampe (2011): Social Media wirkt als Brennglas - Erhebliches Web-2.0-Potential für Energieversorger.

Busch; Esch; Knörle (2009): Integrierte Markenwertplanung der EnBW, S. 355-369.

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Lukas Ebner

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