Haushaltskunden feiner segmentieren

Haushaltskunden feiner segmentieren

Teil 3 unserer Serie zur Berechnung des Churn-Risikos von Haushaltskunden

Im zweiten Teil unserer Serie zum Churn-Risiko von Haushaltskunden haben wir verschiedene Größen untersucht, die möglicherweise Einfluss auf das Kündigungsrisiko eines Kunden haben. Heute wollen wir die Parameter zu sinnvollen Segmentprofilen verbinden.

Eine Verknüpfung dieser Parameter könnte schließlich beispielsweise die folgenden Segmentprofile hervorbringen, aus denen sich differenzierte Massnahmen ableiten lassen:

  • Gruppe A: Singles, Berufsanfänger und Studenten. Diese Gruppe ist gekennzeichnet durch niedrige Abnahmemengen, im Durchschnitt eher mäßige Bonität, eine starke Internetaffinität, kurze Vertragslaufzeiten und ein stets hohes Kündigungsrisiko. Maßnahmen zur Churn-Prevention sollten aufgrund des niedrigen Kundenwerts nur dosiert eingesetzt werden.
  • Gruppe B: Familien. Merkmale dieser Gruppe sind höhere Abnahmemengen, lange Vertragslaufzeiten mit Preisgarantie, eine tendenziell gute Bonität, aber eine durchaus ausgeprägte Preissensibilität. Insbesondere vor Preisanpassungen sollten daher Maßnahmen wie „Care-Calls“ oder „Streichel-Mailings“ zur Stabilisierung der Kundenbeziehung erfolgen.
  • Gruppe C: Senioren. Symptomatisch für diese Gruppe ist ihre hohe Wechselträgheit selbst nach Preisanpassungen. Senioren haben im Durchschnitt eher kleine Verbräuche, sind aber unkomplizierte Kunden, die ohne besondere Betreuung über lange Jahre loyal bleiben – sofern sie nicht aktiv abgeworben werden.
  • Gruppe D: Smart Shopper. Diese Gruppe wechselt gewohnheitsmäßig den Versorger, um stets maximale Preisvorteile auszuschöpfen. Die wichtigsten Merkmale sind daher eine extreme Preissensibilität und ein stets hohes Kündigungsrisiko.
  • Gruppe E: LOHAS. Ein preisunsensibles Zielgruppensegment, das nur durch eine glaubwürdige alternative Wertargumentation erreicht werden kann. Für diese Gruppe sind Faktoren wie Nachhaltigkeit und Ökologie von maßgeblicher Bedeutung; aus diesem Grund ist sie nicht nur empfänglich für Ökostrom-Angebote, sondern auch für innovative Zusatzprodukte wie beispielsweise Smart-Metering, Elektromobilität, oder Kraft-Wärme-Kopplung.

Die Identifikation derartiger Segmente bietet nicht nur Orientierung für ein präziseres Bestandskundenmanagement, sondern liefert auch wertvolle Erkenntnisse für die Gewinnung attraktiver Neukunden. So könnte es beispielsweise eine profitable Strategie darstellen, sich bei der Akquisition auf die Zielgruppe der Senioren zu konzentrieren: Wie gezeigt ist dieses Segment eher wechselträge, wenig internetaffin und häufig noch in der teuren Grundversorgung. Vertriebsmitarbeiter befinden sich hier also in einer argumentativ komfortablen Ausgangslage: Einerseits kann dem Kunden in der Regel ein erheblicher Preisvorteil gegenüber seiner derzeitigen Liefersituation geboten werden. Andererseits ist das „Awareness Set“ dieser Gruppe eher eingeschränkt, was kritische Fragen zu günstigeren Wettbewerbern verhindert. Voraussetzung für die isolierte Bearbeitung eines derartigen Zielgruppensegments sind entsprechend gefilterte Adressdaten, die bei verschiedenen Direktmarketing-Dienstleistern wie beispielsweise „Schober“ oder der „GfK“ bezogen werden können.

Im Teil 2 dieser Artikel-Serie soll anhand einer anonymisierten Datenstichprobe aus einem Produktivsystem der eins+null eine konkrete Churn-Risk-Matrix erstellt werden.

Quellen:
Thomas Haller, Stefan Herr, and Michael Stiller, “Energiekunden Oft in Uniform Statt Im Maßanzug Studie Zur Kundensegmentierung,” E|m|w Zeitschrift Für Energie, Markt, Wettbewerb, February 2010.
Bernd Günter and Sabrina Helm, Kundenwert: Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen (Springer, 2012). S. 7
Katrin Quante, “Unterschätzte Kundenbindung Und -Rückgewinnung,” E|m|w Zeitschrift Für Energie, Markt, Wettbewerb, February 2012. S. 50

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Lukas Ebner

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