Was viele unserer Kunden vielleicht noch gar nicht wissen: eins+null ist an einem anderen Unternehmen aus dem Energiesektor beteiligt: Compera ist ein Vergleichsportal für den österreichischen Markt, das eins+null gemeinsam mit der M Capital GmbH & Co. KG, dem Investment-Arm der deutschen Montana Gruppe, im Jahr 2018 gegründet hat. Compera liefert österreichischen Konsumenten einen objektiven und unabhängigen Vergleich von Strom-, Gas-, Internet- und demnächst auch Versicherungstarifen.

In den ersten Monaten der Plattform wurde dem Thema Branding verhältnismässig wenig Aufmerksamkeit beigemessen. Das Management war mit dem Aufbau der Plattform, der Akquisition von Partner, der Vorbereitung der operativen Infrastruktur und dem Recruiting und natürlich dem Tagesgeschäft ausgelastet.

Erst im Sommer 2019 kam das Management dazu, sich über eine Konkretisierung der Marke "Compera" Gedanken zu machen. Denn es war klar, dass Compera einen einen wirkungsvollen, wiedererkennbaren Brand benötigte, um sich auf dem Markt zu behaupten. Einige dieser Überlegungen, die schliesslich zu einem Relaunch der Plattform im August 2020 geführt haben, sollen hier vorgestellt werden.

Vorher - eine Bestandsaufnahme

Der Name "Compera" wurde im Rahmen eines internen Workshops mit dem Gründungsteam aus etwa 100 Vorschlägen demokratisch ausgewählt. Das ursprüngliche Logo war das Ergebnis einer Ausschreibung auf einer Designplattform mit insgesamt 800 Kandidaten. Das Ergebnis war zweckdienlich – aber eben auch nicht recht viel mehr: Ein Schriftzug in Kleinbuchstaben, gelb als Leitfarbe und ein stilisiertes Vergrößerungsglas als Symbol für Transparenz.

Auch vom ursprünglichen Claim „Wechseln war noch nie so einfach“ war das Management nicht vollständig überzeugt: Denn war das Argument der Einfachheit für den Kunden wirklich so zentral, dass es sich als Positionierung eignete? Und selbst wenn, war Compera wirklich so fundamental einfacher zu bedienen als die Wettbewerber?

Es wurde schnell deutlich, dass das Management noch zu unklare Vorstellungen zur Positionierung der Marke hatte: Wer waren wir? Was war unsere Mission? Für welche Werte sollte das neue Unternehmen stehen?

Die Agentur Studio Q

Compera hat sich dann mit der Wiener Branding-Agentur "Studio Q" im Spätsommer 2019 auf den Weg gemacht, ein neues Markenprofil zu entwickeln. Am Anfang stand hierbei ein ausführlicher Branding-Workshop. Studio Q arbeitet mit sog. "Markenarchetypen"; dabei werden Marken mit menschlichen Charakteren verglichen: Aggressive, fortschrittliche Brands wie Audi oder Nike werden durch den Archetypen des "Helden" symbolisiert; sportliche, innovative Brands wie etwa Red Bull entsprechen eher dem Archetypen des "Rebell".

Nach langen Diskussionen wurde entschieden, Compera als Archetyp des visionären "Magiers" zu positionieren. Kernwerte der Marke sollten eine exzellente User-Experience (UX), sowie eine individuelle Beratungsleistung durch einen geführten Vergleichsprozess im Portal sein. Die ideale Zielgruppe von Compera ist in den Großstädten, im Sinus-Milieu der "urbanen Performer" zu finden: Die urbanen Performer wollen sich und ihr Lebensumfeld optimieren. Sie stellen gerne ihr Können auch in den Mittelpunkt ihres ausgeprägten Mitteilungsbedürfnisses, sie sind Multiplikatoren und Influencer.

Die Suche nach einem geeigneten grafischen Stil

Im Sinne dieser Überlegungen legte Studio Q schließlich einen mutigen Vorschlag für ein neues Basisdesign vor. Die klare Empfehlung: Compera sollte künftig vorwiegend mit Illustrationen anstelle von Fotos arbeiten.

Die eins+null Grafikerin Nina Jung erarbeite dazu mit unserer Illustratorin Anna zunächst verschiedene Vorschläge für einen geeigneten Stil. Illustrationskonzept.

Variante I orientierte sich stark an einem von StudioQ vorgeschlagenen Stil namens „Lineal“. Dieser sicherlich aufmerksamkeitsstarke Stil erschien dem Management allerdings schliesslich als etwas zu abstrakt.

Variante II war bewusst konventionell. Es handelte sich um einen einfachen, flächigen, bunten Illustrationsstil ohne Linien. Auch dieser wurde verworfen, da er in der Praxis wohl zu wenig aufmerksamkeitsstark gewesen wäre.

Die Wahl fiel schliesslich auf Variante III, einem Mittelweg zwischen den beiden bisher vorgeschlagenen Stilen.

Personas – Die Entwicklung der Compera Marken-Personen

Für den Relaunch wurden fast hundert Grafiken in diesem Stil angefertigt. Im Kern stand dabei das Konzept, die verschiedenen Werte und Merkmale von Compera durch immer wiederkehrende "Personas" zu visualisieren. Personas sind "virtuelle Persönlichkeiten", denen ein Name, ein Gesicht, eine Funktion, ein Werdegang und bestimmte Vorlieben zugeschrieben werden. Verschiedene Zielgruppen erkennen sich in diesen Marken-Personas wieder. Für Compera wurden schliesslich die folgenden Persönlichkeiten entwickelt:

Die Compera Personas sind im übrigen momentan auch die Stars einer TV-Kampagne im Österreichischen Fernsehen.

Der Relaunch

Insgesamt war 2020 ein spannendes Jahr für Compera: Anfang des Jahres konnte das Unternehmen die Preisvergleich Internet Services AG, die besser unter der Webseite geizhals.at bekannt ist, als zusätzlichen Gesellschafter und strategischen Partner für Compera gewinnen.

Im August 2020 war es dann schliesslich soweit: Compera 2.0 wurde gelauncht – komplett im neuen Gewand. Und wir finden, das Ergebnis hat sich gelohnt! Für die nahe Zukunft steht im Übrigen eine Erweiterung des Portfolios um die Versicherungssparte in den Startlöchern.